Waarom marketing en sales vaak niet op één lijn zitten
Marketing- en salesteams hebben van nature verschillende focuspunten. Marketing richt zich op lange termijn doelstellingen zoals het opbouwen van merkbekendheid en het genereren van leads, terwijl sales meer bezig is met korte termijn resultaten en het direct binnenhalen van deals. Deze verschil in focus – creativiteit en bereik bij marketing versus directe klantcontact en sluiten van deals bij sales – leidt vaak tot misverstanden. Marketing vraagt zich af waarom sales niet alle zorgvuldig gegenereerde leads opvolgt, terwijl sales klaagt dat marketing leads van lage kwaliteit aanlevert. Het resultaat? Gemiste kansen en een suboptimale groei.
Bovendien werken de teams vaak in silo’s: ze gebruiken verschillende tools, hanteren andere KPI’s en communiceren onvoldoende met elkaar. Zonder gezamenlijke planning en inzichten loopt informatie versnipperd rond. Het gebrek aan een gedeelde strategie en taal zorgt ervoor dat beiden hun eigen koers varen in plaats van als één team op te trekken. In een tijd waarin de B2B-klant steeds beter geïnformeerd is en een consistente benadering verwacht, kunnen bedrijven zich zo’n kloof niet permitteren.
De voordelen van sterke marketing-sales alignment
Wanneer marketing en sales nauwer samenwerken, plukt de hele organisatie daar de vruchten van. Ten eerste verbetert het de klantervaring: potentiële klanten krijgen een consistent verhaal te horen, van de eerste marketing-touchpoint tot het salesgesprek. Hierdoor groeit het vertrouwen in je bedrijf. Ten tweede verhoogt alignment de omzet. Bedrijven met goed afgestemde marketing en sales rapporteren vaak hogere conversieratio’s en meer gewonnen deals, omdat warme leads niet meer tussen wal en schip vallen. Marketingcampagnes sluiten beter aan op wat sales in het veld ervaart, en sales benut de content en inzichten van marketing om deals te versnellen.
Ook intern zijn er voordelen: teams leren van elkaar en creëren een cultuur van gedeelde verantwoordelijkheid voor omzetdoelstellingen. In plaats van vingerwijzen ontstaat er een “samen winnen, samen verliezen” mentaliteit. Daarnaast leidt het delen van data en feedback tot betere beslissingen. Marketing ziet welke leads echt converteren tot klanten en kan daarop de campagnes optimaliseren, terwijl sales inzicht krijgt in welke content en campagnes de meest gekwalificeerde leads opleveren. Dit alles zorgt voor een efficiënter gebruik van budget en middelen.
Hoe bereik je samenwerking tussen marketing en sales?
1. Stel gedeelde doelen en KPI’s: Begin met samen aan tafel te gaan en duidelijke, gezamenlijke doelstellingen te formuleren. Definieer KPI’s die voor beide teams gelden, bijvoorbeeld het aantal marketinggekwalificeerde leads dat binnen een bepaalde termijn tot verkoop leidt. Wanneer marketing en sales op dezelfde target worden afgerekend – denk aan omzet of klanttevredenheid – ontstaat automatisch meer synergie.
2. Implementeer een Service Level Agreement (SLA): In een interne SLA leg je vast hoeveel en wat voor kwaliteit leads marketing zal opleveren en hoe snel sales deze opvolgt. Dit schept wederzijds duidelijke verwachtingen. Bijvoorbeeld: marketing committeert zich aan 100 gekwalificeerde leads per maand, en sales belooft elke lead binnen 24 uur na ontvangst op te volgen. Zo’n afspraak maakt de samenwerking concreet en toetsbaar.
3. Deel informatie continu: Zorg voor regelmatige overlegmomenten tussen de teams. Bespreek lopende campagnes, feedback van klanten en pipeline-voortgang. Een wekelijkse stand-up of maandelijkse evaluatie helpt om elkaar op de hoogte te houden. Gebruik ook een gedeeld CRM-systeem waarin zowel marketing als sales alle klantinformatie bijhouden – van eerste contact tot deal – zodat er één bron van waarheid is. Transparantie in data voorkomt miscommunicatie.
4. Gezamenlijke campagnes en contentcreatie: Betrek sales bij marketingactiviteiten en vice versa. Laat sales input geven op welke pijnpunten content moet adresseren, aangezien zij dagelijks klantvragen horen. Andersom kan marketing helpen bij het voorbereiden van gepersonaliseerde verkoopmaterialen voor key accounts (een aanpak bekend als account-based marketing). Door samen campagnes op te zetten – denk aan een webinar waar zowel marketing voor promotie zorgt als een sales-expert presenteert – voelen beide teams zich eigenaar van het resultaat.
5. Investeer in technologie die verbindt: Moderne tools kunnen alignment makkelijker maken. Denk aan marketing automation die leadinformatie direct doorgeeft aan sales met alerts wanneer een lead “sales-ready” is. Of aan een gedeeld dashboard waar realtime de prestaties van campagnes en salesconversies zichtbaar zijn. Technologie zoals een geïntegreerde CRM en marketing automation platform (HubSpot) zorgt dat er geen gaten vallen in de opvolging en dat beide teams in elke fase dezelfde gegevens zien.
Cultuur: van rivaliteit naar “smarketing”
Naast processen en tools is de cultuur een belangrijke succesfactor. Het begrip “smarketing” – een samentrekking van sales en marketing – impliceert één team met een gedeelde mindset. Stimuleer respect en begrip voor elkaars vakgebied. Organiseer bijvoorbeeld af en toe meeloopdagen: marketeers luisteren mee met salesgesprekken, en salesmensen wonen een marketingbrainstorm bij. Zo groeit empathie voor elkaars uitdagingen.
Beloon gezamenlijk succes in plaats van individuele prestaties. Wanneer een grote deal gesloten wordt, erken dan zowel het werk van marketing (dat de lead heeft opgewarmd) als de inspanning van sales. Leadership speelt hierin een rol: als het management consequent de boodschap uitdraagt dat iedereen verantwoordelijk is voor groei en klanten, verdwijnt de klassieke rivaliteit tussen de afdelingen.
Afstemming in een veranderende B2B-markt
De B2B-klant doorloopt tegenwoordig een groot deel van zijn buyer journey zonder direct contact met een verkoper. Marketing speelt dus een grotere rol tot aan de aankoopbeslissing, en sales komt vaak later in beeld met een meer adviserende rol. Dit vraagt om nog strakkere samenwerking. Marketing en sales moeten samen de klantreis in kaart brengen en elkaars input benutten bij elke fase (van awareness tot besluitvorming).
Bedrijven die hierin uitblinken, reageren sneller op marktveranderingen. Stel, er komt nieuwe concurrentie of klantbehoeften verschuiven; een geïntegreerd marketing-sales team merkt dit eerder en kan de strategie bijsturen. Flexibiliteit en communicatie zijn dus cruciaal.
Conclusie: Marketing en sales alignment is geen eenmalig project, maar een continu proces. Door gedeelde doelen, duidelijke afspraken, goede communicatie en een samensmeltende cultuur te realiseren, creëer je één pijplijn naar groei. In een tijd van veeleisende klanten en felle concurrentie maakt juist deze hechte samenwerking het verschil.
