Ik weet nog goed hoe ik jaren geleden, als onervaren oprichter van een tech-startup, dacht dat een goed product genoeg was om klanten aan te trekken. "Als we het bouwen, komen de klanten vanzelf," hield ik mezelf voor. Nu, jaren later, weet ik wel beter: zonder doordachte go-to-market strategie komt je oplossing niet van de grond. In deze blog deel ik wat een GTM-strategie inhoudt en hoe je er als scale-up een opbouwt die echt werkt.

Wat is een Go-to-Market (GTM) strategie?

Een go-to-market strategie is een plan voor hoe je jouw product of dienst bij de juiste klanten krijgt. Het beschrijft wie je bedient (je doelgroep of Ideal Customer Profile (ICP)), wat je aanbiedt (jouw waardepropositie), en hoe en waar je de markt betreedt (kanalen, tactieken, verkoopmodel). Denk aan marketingcampagnes, salesprocessen en zelfs klantsupport.

Voor B2B scale-ups is zo’n plan cruciaal. Je opereert in een markt vol concurrenten en prikkels. Zonder gerichte GTM-aanpak verspil je tijd aan de verkeerde prospects of activiteiten. Een scherpe GTM-strategie helpt je op te vallen in het lawaai en je pijlen op de juiste kansen te richten.

Waarom is een GTM-strategie zo belangrijk?

Veel snelgroeiende bedrijven zijn zo gefocust op hun product en interne groei dat de marktbenadering een beetje een bijzaak wordt. Het resultaat? Marketing schiet met hagel, sales jaagt op willekeurige leads, en klanten krijgen wisselende boodschappen te horen. Zonde van de energie en tijd.

Een goede GTM-strategie voorkomt dat en brengt focus en samenwerking:

Gericht op de juiste klant: Je verspilt geen tijd aan leads die niet passen. Je definieert glashelder wie écht baat heeft bij jouw oplossing en stemt al je marketing en sales daarop af.
Consistente boodschap: Als iedereen dezelfde waardepropositie uitdraagt – van LinkedIn-post tot salespitch – bouw je herkenning en vertrouwen op bij potentiële klanten.
Efficiënte funnel: Marketing levert gericht geïnteresseerde prospects, en sales weet precies wanneer en hoe ze die moeten oppakken. Geen strijd om leads, maar een soepele overdracht en een geoliede verkoopmachine.

Kortom, je GTM-plan is het kompas voor je commerciële inspanningen. Zonder dat kompas vaar je als scale-up al snel blind in de storm van een competitieve markt.

Essentiële bouwstenen van een GTM-plan

Uit mijn praktijkervaring bouw ik een GTM-strategie meestal rond een paar pijlers:

1. Duidelijke ICP en segmentatie: Wie is je ideale klant? Schets je ideale klantprofielen tot in detail. Hoe scherper je doelgroep, hoe gerichter je marketing. Bij een AI-startup vernauwden we bijvoorbeeld de target van “alle bedrijven die iets met AI kunnen” naar “industriële bedrijven zonder eigen data-science team”. Daarna schoten onze klikratio’s én verkoopkansen omhoog – we spraken eindelijk de taal van de juiste klant.

2. Waardepropositie & messaging: Wat los je op voor die klant? Formuleer de pijnpunten van je ICP en hoe jouw oplossing die oplost. In B2B draait het vaak om efficiëntie, kostenbesparing, omzetgroei of risicoreductie. Zorg dat je een kernboodschap hebt die in één zin uitlegt waarom jouw aanbod anders of beter is. Toen wij bij BONANA onze eigen propositie versimpelden tot “van strategie naar schaalbare uitvoering”, merkten we dat prospects veel sneller “aha, dát heb ik nodig” zeiden.

3. De juiste kanalenmix: Bedenk via welke weg je jouw doelgroep het beste bereikt. Inbound marketing (content, SEO, webinars) werkt goed als je publiek actief op zoek gaat naar info. Outbound (gerichte acquisitie, LinkedIn-berichten, events) kan direct de aandacht grijpen van beslissers. Vaak is een mix ideaal. Zo zette ik voor een fintech-scale-up een reeks inhoudelijke blogposts op (voor inbound leads) én een account-based campagne naar een handvol droomklanten (outbound). Die twee sporen vulden elkaar perfect aan.

4. Technologie en tools: Een GTM-strategie wordt schaalbaar met de juiste tools. Een goed CRM-systeem (zoals HubSpot) is onmisbaar om leads vast te leggen en hun interacties te volgen. Marketing automation software helpt om leads automatisch te voeden en op te volgen. Bij een project koppelden we bijvoorbeeld belsoftware (Aircall) aan HubSpot – zodra een lead de prijspagina bekeek, kreeg sales een seintje. Technologie maakt je strategie slimmer en efficiënter.

5. Team en processen: Zorg dat marketing, sales (en eventueel customer success) vanaf de start op één lijn zitten. Leg processen vast: wat gebeurt er met een nieuwe lead? Wanneer is iemand een Marketing Qualified Lead (MQL) en wanneer een Sales Qualified Lead (SQL)? Definieer die drempels samen. Bij een klant voerden we bijvoorbeeld lead scoring in: elke actie van een prospect leverde punten op, en pas bij 100 punten droeg marketing de lead over aan sales. Het effect: sales belde alleen nog écht warme leads, en marketing wist precies hoe ze leads moest opwarmen.

Van opportunistisch naar gestructureerd: een praktijkvoorbeeld

Om het tastbaar te maken een voorbeeld. We werkten met een veelbelovende software scale-up waarvan de groei stagneerde. Het product was sterk en het team gedreven, maar nieuwe klanten aantrekken ging moeizaam. Hun aanpak was eerlijk gezegd een wildgroei: elke maand probeerden ze iets anders – de ene keer een beurs sponsoren, dan weer Google Ads, vervolgens koude acquisitie. Zonder lijn of leereffect. Er was geen duidelijk beeld van wie hun beste klanten waren of hoe die hen vonden.

We zijn toen samen terug naar de tekentafel gegaan en hebben hun GTM-strategie opnieuw uitgestippeld. Eerst definieerden we twee kern-ICP’s, compleet met uitgewerkte persona’s en klantreis (buyer journey). Zo ontdekten we dat hun ideale beslisser vaak een operationeel manager was die vooral zekerheid wilde dat de software soepel zou integreren. Dat inzicht verwerkten we direct in hun boodschap: “Geen hoofdpijn-implementaties – binnen 4 weken live” werd de nieuwe slogan.

Vervolgens richtten we HubSpot in als kloppend hart van hun marketing en sales. Elke websitebezoeker of whitepaper-download werd automatisch gelogd. We stelden een lead scoring-model in zodat marketing leads kon nurturen tot ze warm genoeg waren, en sales pas insprong bij een vooraf bepaalde score. Ook koppelden we externe datafeeds zodat verkopers meteen over de juiste bedrijfsinformatie beschikten.

Ten slotte lanceerden we een strakke multichannel campagne. Overal dezelfde kernboodschap en look-and-feel: op LinkedIn, via email, en ja – zelfs met een paar gerichte telefoontjes naar prospecten in de doelgroep. Potentiële klanten kregen onze propositie zo via meerdere kanalen te zien en horen.

Het resultaat? Binnen enkele maanden zagen we een piek in kwalitatieve leads. Het salesteam had ineens vertrouwen dat marketing hun pijplijn vulde met kwaliteit, en marketing voelde zich gewaardeerd omdat hun inspanningen zich vertaalden naar concrete deals. Die scale-up groeide weer als kool – niet alleen dankzij een goed product, maar omdat ze nu een gestructureerde go-to-market motor hadden lopen.

Aan de slag met jouw GTM-strategie

Sta je aan de vooravond van een productlancering of wil je jouw bestaande aanpak aanscherpen? Enkele tips om te starten:

Analyseer je beste klanten: Wat hebben je huidige topklanten gemeen? Die patronen vormen de basis voor je ICP.
Leg je plan vast: Schrijf je GTM-hypothese op, al is het een eerste versie. Wie ga je targeten, via welke kanalen en met welke boodschap?
Meet en leer: Zet vanaf dag één meetpunten op. Gebruik analytics en je CRM om te volgen welke campagnes werken, waar leads vandaan komen en waar ze afhaken. Leer en stuur bij.
Betrek je team: Zorg dat iedereen de GTM-strategie begrijpt en er feedback op kan geven. Als marketing en sales hetzelfde kompas volgen, voorkom je misverstanden en boost je de resultaten.

Bedenk dat een GTM-strategie een levend document is. Marktomstandigheden veranderen, klantenbehoeften evolueren, en jouw bedrijf groeit. Evalueer je aanpak dus regelmatig en schaaf bij waar nodig.

Een sterke go-to-market strategie maakt het verschil tussen lukraak proberen en gericht succes boeken. Sinds ik de waarde hiervan heb ontdekt bij zowel mijn eigen projecten als klanten, zweer ik erbij. Investeer erin, experimenteer en houd koers – je toekomstige zelf (én je team) zal je dankbaar zijn.

Klaar om jouw go-to-market aanpak naar een hoger niveau te tillen, of weet je niet waar te beginnen? Stuur me gerust een berichtje – ik denk graag met je mee om van jouw GTM-strategie een succes te maken!

Go-to-Market strategy

Revenue Operations

Websites & webshops

HubSpot services

AI, data en integraties

Plan een 1:1 gesprek

SaaS & Tech

Zakelijke dienstverlening

E-commerce en retail

Energie & duurzaamheid

Ontdek hoe we jou gaan helpen

HubSpot

Shopify

Oneflow

Aircall

Modjo

n8n

Slimme tech-architectuur leidt tot betere beslissingen

Cases

Optimization center

BONANA Academy

Blog

Playbooks downloaden?

Over BONANA

Werken bij

Supportvragen

Oplossingen

Jouw markt

Partners

Kennisbank

Over ons

Cases

Nederlands

English

Lees onze blogs

Lees onze blog

Wij vormen merken die geen introductie nodig hebben

6

35

9x

INBOUND 2025: Dit zijn de 3 inzichten die je niet mag missen

In gesprek met " HubSpot trainer" Remco Mennen

Een winnende Go-to-Market strategie voor je B2B scale-up

Marketing en sales op één lijn: zo bereik je alignment en versnel je groei

BONANA geaccrediteerd HubSpot partner

BONANA wint Customer First Award

Klaar om je commerciële succes te sturen